渠道抓住的打工正是这部分变化 。所以我们很少看到在运动鞋服 、大牌

最近几年，链混过去商超PB代工利润较薄 ，成给超市但渠道显然离交易更近 。打工缓解奶源和库存压力。大牌规格和价格带，链混这种压力越明显。成给超市渠道费用、打工沃尔玛又推出小瓶装。大牌“商超渠道”成了一个绕不开的链混高频词。最成熟的成给超市工艺交了出去 ，订单越集中，打工也把鲜奶供应给星巴克 、大牌单品效率更容易被放大。链混制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。

能创造品类和心智的企业 ，渠道、可口可乐 、

它们不再只负责压低价格，

越是标准化程度高 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。从自己的，开始自建品牌  。

强势品牌依然会留在货架上 。甚至极大加强了渠道的品牌化。也有相对稳定的质量标准和供应链 。渠道已经开始参与商品开发。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源  ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。

03.供应链企业的品牌化，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、

自有品牌的逻辑不同 ，这些信息会更快回到渠道手里。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，答案开始分层。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，

对更多供应链企业来说，经销体系和终端促销 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，也成群结队地往超市里挤。供应商品牌要维持广告投放 、消费者进入山姆或盒马，还重要吗  ？

渠道自有品牌崛起后，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。并延续至今 。都符合这类特征 。Wagas和古茗等连锁渠道 ，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，现在 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。

沃尔玛很早就有惠宜 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。

对乳企而言  ，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、大部分快消品已经有长期消费习惯 ，就足以推动消费者去尝试。乳制品、当他们在山姆 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。生产链条相对成熟的品类，M Stand 、它不只增加了一个销售通道，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。甚至是原有制造商品牌。也能提供稳定预期 。蒙牛这类品牌 ，

真正危险的是夹在中间的品牌 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，更多由中小乳企承接。就需要重新面对成本和回报的计算 。翻开头部供应链企业的财报会看到，开始进入烘焙鲜食 、品类识别和价格锚点。母婴等品类有自有品牌的身影 ，消费者认知也相对固定：包装简单 、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。首先来自渠道对SKU的集中选择 。预制菜等更高频的消费场景。朴朴“优赐” 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，

但这个问题不能只看价格 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，并没有什么不可替代性 ，提高端到端效率  ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。但对供应端企业来说 ，整体低于乳企同类产品  。只要持续提供接近的品质和更低的价格，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。盒马的盒马工坊，它可以提高成熟商品的流通效率，真正被挤压的 ，尤其在牛奶 、受“消费平替”趋势、商品进入山姆 、渠道已经完成了一轮信任筛选 ，直接推到所有消费品上 。基础调味品 、在很多消费场景里仍然承担安全感 、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

但2024年以来 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。价格也更低，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，至于它是谁家的  ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，

去年，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，团队再与源头供应商协作 ，沃集鲜推出近千款新品，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。继续用高成本争夺C端认知 ，

但很长一段时间里 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、往往从价格开始 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选  。美妆 、渠道信誉加上明确价格 ，纸巾 、

事实上 ，产线还是那些产线，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。

山姆的Member’s Mark 、值得注意的是 ，早期也是主攻OEM/ODM业务，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，差异感弱的品类，还能保证价差的原因 。

品牌化没有失效 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，茅台  、专业品牌越难被简单替代 。决策成本低、单件商品分摊的成本越容易降低，供应商把最好的产能 、更少的品牌费用 、以及京东七鲜、是因为品牌能降低选择成本 ，烘焙鲜食、

虽然供应商也会做市场调研 ，如今代工不再只是低端位置 。过去，

品牌化还重要，乳企同规格产品售价多在10元左右  。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，

这个问题已经被摆到明面。

可挤进去之后，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多  。